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          2011年同等學力申碩新聞傳播學綜合統考真題

          來源:學位網 發布時間:2020-12-02

          2011同等學力申碩新聞傳播學綜合考試已經結束了,為了方便考生對同等學力申碩新聞傳播學綜合考點有所了解,把握歷年同等學力申碩新聞傳播學綜合統考真題命題規律,在職研究生招生老師為大家整理了2011同等學力申碩新聞傳播學綜合統考真題,希望對大家申碩新聞傳播學統考有所幫助,祝大家早日通過同等學力申碩新聞傳播學綜合考試。

           

          一、名詞解釋(每小題 3 分,共 30 分)

          一、名詞解釋(每小題3分,共30)
          1.《中國報學史》    2.《民國暫行報律》    3.“紐約三大便士報”
          4.選擇性接受假說    5.冷媒介    6.姿態傳播
          7.杰夫金斯    8.社區關系    9.公益廣告
          10.廣告調查

            二、筒答題(每小題5分,共20)
          1.怎樣理解“權利主體受眾”?
          2.如何正確認識“循環傳播模式”?
          3.公共關系有哪幾種活動模式?
          4.公共關系有哪些主要職能?

            三、分析論述題(每小題l0分,共20)
          1.簡述資產階級革命時期代表性報刊(含其他出版物)的情況及其發展特征。
          2.結合當前國際傳播形勢,闡述“國際新聞選擇中的價值標準”。

            四、實務操作題(30)
            請仔細閱讀下面的三則案例資料,然后按要求回答如下問題:
          1.結合資料簡述廣告對企業和消費者有哪些影響和作用(6)。
          2.廣告策劃應包括哪些內容、應注意哪些問題(8),并據此對海飛絲及清揚的廣告策    劃作出評價(8)。
          3.整合營銷傳播的含義和特點是什么(4),結合案例資料分析海飛絲和清揚采取了哪    些整合營銷傳播方式(4)。

            案例資料一:
            盡管很多醫學專家都指出“頭皮屑是頭皮表層細胞的自然代謝,出現一些細小的頭皮屑是正?,F象。單純通過清洗并不能去除頭屑,正常生理代謝產生的頭屑若用去屑洗發水反而會越洗越多。”但是國內每年200億的洗發水銷售額中仍有超過50%是由具有去屑功能的洗發水貢獻的。
            談到去屑洗發水,不能不提到改變中國人頭屑問題觀念的海飛絲。寶潔公司旗下的海飛絲1988年進入中國,是國內市場上第一個對“去屑”進行重點訴求的品牌,經過十余年的市場培育,“去屑”已經成為中國消費者在選購洗護發用品時重要的考慮因素。很多人都還記得十幾年前張德培為海飛絲代言的廣告中“有頭屑,不行”的廣告語,人們只要一想到去屑,第一個想到的就是海飛絲。海飛絲壟斷中國去屑洗發水市場近20年,一直占有去屑市場80%的份額。

            案例資料二:
          2007427日,寶潔的老對手聯合利華在北京召開新聞發布會,高調推薦該公司十年以來推出的第一款新產品,首款男女區分的去屑洗發水“清揚”。期間,聯合利華高層指出3年之內將憑借清揚搶占中國去屑洗發水市場,成為中國洗發水去屑市場上的領袖品牌。海飛絲于1963年首次在北美上市,一直定位于成人消費者,廣告中的人物形象通常也是成熟的職場人物。進入中國以來海飛絲的廣告一直宣稱“頭屑去無蹤,秀發更出眾”,暗示購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功,在消費者心目中海飛絲是職業人士和成熟人群的洗發水。然而,市場總是在不斷變化的,青少年也開始使用成人洗發水進行日常頭發清潔,去屑不再是針對成年人的獨特訴求。因此新上市的清揚決心將產品塑造為年輕人更喜歡的、更具個性、更有主張的形象,同時強調品牌的專業性。
          2007年初,海飛絲和清揚的定位之戰揭開序幕,雙方開展了多項活動,如:年2月底,海飛絲搶先推出了新版廣告,喊出了“7大功效,徹底去屑”的口號。幾天以后,清揚才正式在各主流電視臺播出了以“6大功效”為核心訴求的廣告片。兩周以后,清揚“6大功效”廣告停播,臺灣主持人小S代言的新版廣告上市。在這條廣告的畫面中,小S斜靠在桌前,以挑釁的眼神面對觀眾說:“假如有人一次又一次地對你撒謊,你一定會甩了他,對嗎?”之后用手將桌上的洗發水瓶子掃落在地,繼續說:“在清揚法國技術中心,我找到了說話算數的。”隨后清揚推出了以“男性頭皮是不同的”為主題的產品廣告。這個廣告片以清揚法國技術中心為畫面背景,正式將清揚“男士系列”推向消費者。面對清揚活躍的廣告攻勢,海飛絲打出“信任牌”,更換了新的廣告訴求——“從第一次開始就能有效去屑”,廣告結束語為“誰的洗發水能做到?當然海飛絲”讓消費者對海飛絲再次充滿信心。6月,海飛絲請出梁朝偉拍攝新的廣告片,主題是“信任海飛絲”。20073月初,中國保健協會公布了《中國居民頭皮健康狀況調查報告》,報告指出:20年來,中國消費者受頭屑困擾的人群比例由原來的70%上升為83%。這一數據被清揚在日后的公關活動中廣為引用。雖然清揚并未指明這個“20年謊言”的締造者是海飛絲,但眼明者都能看出,作為過去20年來中國地區最主要的去屑品牌,海飛絲難逃其咎。5月,海飛絲調動自己的媒體公關力量,各大論壇上開始出現一些對清揚不利的論調,一些網站上開始出現質疑清揚產品功效以及清揚法國技術中心是否存在的話題。6月海飛絲聯合中國皮膚醫師協會、中國健康教育協會在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術高級研討會。
            清揚在全國大規模招聘促銷員,提供比其他品牌促銷員高出2倍的薪資標準。從3月上市到5月,清揚全國300個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。4月,清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區,為消費者進行現場去屑檢測。6月,清揚與沃爾瑪等核心大賣場開展清揚環保行動,鼓勵以舊換新。海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力,積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置,搶訂階段性促銷排期,占據重要賣場核心促銷攤位。
            在產品包裝上,清揚以冷酷的黑色為主基調,還用藍瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進行色彩上的區隔,形成視覺上沖擊;清揚價格定位于中高端產品,以吸引青年中的主力消費人群,定價比海飛絲要高出2-3元,寶潔則主動對海飛絲進行降價促銷,使得清揚和海飛絲的價差進一步加大。

            案例資料三:
            新華網上海2007620日電:由于廣告夸大宣傳,海飛絲新生去屑洗發露、清揚男士去屑洗發露廣告在滬被曝光涉嫌違法。上海市工商部門認定,清揚男士去屑洗發露廣告宣稱的“頭屑不再來”和海飛絲新生去屑洗發露廣告宣稱的“從第一次洗頭開始就能有效去除頭屑”,均對產品使用效果作出絕對化的承諾。據悉,上海工商部門目前已對相關違法品牌廣告進行立案處理。工商部門同時提醒消費者,不要被化妝品廣告中宣稱的美妙效果所迷惑。

           

          以上就是為大家整理的2011同等學力申碩考試真題,希望對大家通過申碩考試有所幫助,再次祝大家早日通過申碩新聞傳播學綜合考試,如果有什么問題,都可以咨詢在線老師,我們將及時為你解答各種在職研究生問題。

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